يتنحى تيم كوك عن منصب الرئيس التنفيذي لآبل يوم الثلاثاء، 1 سبتمبر، منهياً مسيرة استمرت 15 عاماً وبدأت عندما استقال ستيف جوبز في أغسطس 2011. ويتولى جون تيرنوس، رئيس هندسة العتاد في آبل منذ 2001 ونائب الرئيس الأول منذ 2021، المنصب. ويبقى كوك رئيساً تنفيذياً لمجلس الإدارة للتعامل مع صانعي السياسات، بما في ذلك العلاقات مع البيت الأبيض. ويأتي التسليم احتفالياً وعملياً في آن واحد: فقد أُقيم حفل الوداع بالفعل في الحرم، وأُرسلت الرسالة بالفعل، وبعد ثمانية أيام ستُعقد فعالية للمنتجات ستكون أول منصة كبرى للرئيس التنفيذي الجديد.
خمسة عشر عاماً مدة تكفي لأن تتحول الولاية إلى الشركة نفسها. فالأشخاص الذين اشتروا أول هاتف iPhone لهم خلال فترة قيادة كوك لديهم الآن أطفال لم يعرفوا رئيساً تنفيذياً آخر لآبل. وأصبح رئيس العمليات الذي ائتمنه جوبز على الآلة هو الشخص الذي اضطر إلى إثبات أن الآلة ما زالت تملك روحاً. يوم الثلاثاء هو اليوم الذي تنتهي فيه تلك التجربة، بوصفها مسمى وظيفياً.
من استقالة جوبز إلى 15 عاماً من القيادة
استقال ستيف جوبز في أغسطس 2011. ووضع مجلس الإدارة كوك في المنصب. وكان الخوف في ذلك الوقت، داخل آبل وخارجها، أن تكون الشركة ذوقاً لا يمكن تحويله إلى مؤسسة احترافية: فبدون المؤسس، ستستمر المنتجات في الشحن، لكنها ستتوقف بطريقة ما عن الأهمية. لم يكن رد كوك هو تقليد جوبز. بل جعل الشركة أكبر وأغنى وأكثر عالمية وأكثر تشابكاً سياسياً مما كانت عليه عندما ورثها، مع الإصرار على أن تظل المنتجات تحمل إحساس آبل.
كان، بحكم تدريبه وسمعته، رجل عمليات. سلاسل التوريد، ومعدلات الإنتاج، والمخزون، والعمل غير البراق المتمثل في جعل أجهزة متطابقة تظهر في موعدها وعلى نطاق عالمي. ولهذا النوع من المهارات كان جوبز قد اعتمد عليه بالفعل. وهو أيضاً النوع نفسه من المهارات الذي يقول مارك غورمان من Bloomberg إن الرئيس التنفيذي المقبل يرى أنه ذهب بعيداً. ويفيد غورمان بأن تيرنوس يرى أن هناك حاجة إلى «إعادة ترتيب كبرى للتصميم» بعد سنوات كوك التي أعطت الأولوية للعمليات وأبعدت التصميم الصناعي عن الواجهة. والانتقاد ليس أن كوك فشل في بيع الهواتف، بل أن مظهر منتجات آبل وإحساسها أصبحا متغيراً ثانوياً بينما حسّنت الشركة كل ما يحيط بهما.
وستُقيَّم مسيرة استمرت 15 عاماً وبدأت في ظل استقالة على أكثر من التصميم. فقد حوّلت آبل في عهد كوك الخدمات إلى محرك ثانٍ، ووسّعت الساعة وسماعات الأذن لتصبحا نشاطين مستقلين، وأبقت iPhone في مركز آلة أرباح لم يضاهها أي منافس. كما أمضت تلك السنوات في مناخ سياسي أكثر عدائية مما اضطر جوبز إلى إدارته: قضايا مكافحة الاحتكار، ومعارك متجر التطبيقات، ومخاطر الصين، وبيت أبيض يتعامل مع الشركة بوصفها كنزاً وهدفاً في الوقت نفسه. وتستهدف وظيفة رئيس مجلس الإدارة التنفيذي ذلك الملف الأخير.
المهندس الموجود في آبل منذ 2001
جون تيرنوس ليس منقذاً من خارج الشركة. فهو موجود في آبل منذ 2001، أي إنه وصل عندما كان iPod حديث العهد ولم يكن iPhone موجوداً. وهو نائب الرئيس الأول منذ 2021، ما يعني أن السنوات الخمس الأخيرة من ولاية كوك شهدت بالفعل توليه منصب رئيس هندسة العتاد — الشخص الذي تحوّل مجموعاته رسومات التصميم الصناعي وخرائط طريق الشرائح إلى أجهزة يمكن تصنيعها. وهو، بحسب رواية الشركة نفسها، بنّاء ظل داخل المبنى لجيل كامل.
وصف كوك تيرنوس في رسالة وداع بأنه «مهندس ومفكر لامع» و*«مهووس بكل تفصيل»*. تلك هي الإطراءات التي صُممت ثقافة آبل لسماعها. فالموهبة بلا هوس محاضرة في TED. والهوس بلا موهبة عنق زجاجة. ويقدم كوك خليفته بوصفه الاثنين معاً. كما تمنح الرسالة إذناً ضمنياً. فالرئيس التنفيذي الجديد الذي قيل له علناً إن التفاصيل هي جوهر العمل، سيُتوقع منه أن يضع يديه على المواد والهوائيات والمفصلات وسماكة جهاز قابل للطي.
رئاسة هندسة العتاد تدريب مهني محدد. إنها ليست وظيفة الخدمات، ولا وظيفة التجزئة، ولا الوظيفة القانونية. إنها الوظيفة الأقرب إلى المنتج نفسه. وإذا كانت تقارير غورمان صحيحة، فهذه هي النقطة. يعتقد تيرنوس أن التصميم الصناعي أُبعد إلى الهامش. وتولي مهندس عتاد منصب الرئيس التنفيذي طريقة لإعادة المنتج إلى مركز الهيكل التنظيمي، على الأقل بوصف ذلك إعلاناً عن النية. أما ما إذا كانت ستتبع ذلك إعادة ترتيب كبرى للتصميم، فذلك سؤال ستجيب عنه المنتجات التي لم يُعلن عنها بعد. وأول تلك المنتجات موجود بالفعل على التقويم.
حفل وداع في Caffe Macs
أقامت آبل حفل وداع في Caffe Macs شاركت فيه OneRepublic، مع كلمات تكريمية من لورين باول جوبز وجيف ويليامز وإدي كيو وتيرنوس. المكان ليس قاعة مؤتمرات. فـ Caffe Macs هو مقصف الحرم، الغرفة التي تحب آبل أن تتظاهر فيها بأنها لا تزال شركة يمكن أن تتسع لها غرفة واحدة. ووضع فرقة بوب-روك وصفاً من كبار المسؤولين في ذلك المكان هو الطريقة التي تؤدي بها الشركة حميمية على نطاق واسع.
الأسماء الواردة في قائمة التكريم خريطة للعصر الذي يُغلق. لورين باول جوبز أرملة المؤسس وتذكير بأن عائلة جوبز لا تزال حاضرة في البنية العاطفية للشركة، حتى بينما كانت البنية التشغيلية لكوك طوال 15 عاماً. وكان جيف ويليامز شريك كوك التشغيلي الأبرز، والعقل الآخر المعني بسلسلة التوريد في المبنى. أما إدي كيو فكان شخصية الخدمات والإنترنت، المرتبط بالأعمال البرمجية التي نمت حول العتاد. وتحدث تيرنوس في حفل الوداع نفسه الذي يرثه، فكانت الخلافة في برنامج واحد: دائرة الرئيس التنفيذي المغادر تمنح مباركتها للقادم أمام المقصف.
OneRepublic ترفيه، لا استراتيجية. فقد تعلمت الشركات بحجم آبل أن تودّع المسؤولين التنفيذيين بعرض، حتى يصبح العرض هو القصة بدلاً من السهم. لكن جوهر هذا الأسبوع لا يزال تغيير المسمى في 1 سبتمبر، ودور رئيس مجلس الإدارة الذي يبقى، وفعالية 9 سبتمبر التي لن يتولى كوك إدارتها بصفته رئيساً تنفيذياً.
رئيس مجلس الإدارة وصانعو السياسات والبيت الأبيض
يبقى كوك رئيساً تنفيذياً لمجلس الإدارة للتعامل مع صانعي السياسات، بما في ذلك العلاقات مع البيت الأبيض. وهذه الجملة هي الوصف الأوضح لما كانت وظيفته تتحول إليه. فالرئيس التنفيذي لآبل في 2026 ليس مسؤول منتجات فحسب. إنه شخص يتعين عليه الجلوس مع الإدارات والهيئات التنظيمية والحكومات الأجنبية التي يمكنها تحريك مصنع أو تعرفة جمركية أو قاعدة لمتجر التطبيقات بتوقيع واحد. أمضى كوك سنوات في ذلك المقعد. ولا تتظاهر الشركة بأن العمل اختفى لمجرد انتقال مسمى الرئيس التنفيذي.
يمكن أن يكون رئيس مجلس الإدارة التنفيذي دوراً حقيقياً أو زينة. لكن نسخة كوك محددة: صانعو السياسات، بمن فيهم البيت الأبيض. إنه تقسيم للعمل. يحصل تيرنوس على ثقافة الهندسة ومنصة الفعالية، وإذا كان غورمان محقاً، على حجة التصميم. بينما يحتفظ كوك بالعلاقات التي لا يمكن تسليمها إلى نائب رئيس أول للعتاد يوم الثلاثاء وتوقع نجاحها يوم الأربعاء. فالعلاقات مع البيت الأبيض في هذا العقد ليست مجاملة. إنها ضوابط التصدير والمشتريات والتعريفات والطقس السياسي المحيط بالتصنيع الأمريكي.
ويشتري هذا الترتيب الاستمرارية أيضاً. فالأسواق تكره الفراغ. وبقاء رئيس تنفيذي أمضى 15 عاماً داخل المبنى بصفته رئيساً تنفيذياً لمجلس الإدارة إشارة إلى أن المجلس أراد خلافة لا قطيعة. وسيتوقف استمرار هذه الإشارة على ما إذا كان الرئيس سيبقى في مسار السياسات أم سيصبح مركز ثقل ثانياً. لقد وصفت الشركة المسار، لكنها لم تضطر بعد إلى العيش فيه.
منصة 9 سبتمبر: iPhone 18 Pro وهاتف قابل للطي
ستكون أولى منصات تيرنوس الكبرى فعالية 9 سبتمبر، التي يُتوقع أن تكشف عن طرازات iPhone 18 Pro وأول هاتف قابل للطي من آبل. وبعد ثمانية أيام من توليه منصب الرئيس التنفيذي، سيتعين عليه أداء المهمة التي ابتكرتها آبل لنفسها في سنوات جوبز: الوقوف في مسرح، وتحويل لوح من الزجاج إلى حدث، وإقناع جمهور عالمي بأن سبتمبر هذا مختلف عن سبتمبر الماضي.
iPhone 18 Pro هو الامتياز التجاري. فطرازات Pro هي الطريقة التي لا تزال آبل تستخرج بها القيمة من الشريحة العليا لسوق ناضج من حيث الوحدات. ولا يحصل الرئيس التنفيذي الجديد على أول iPhone هادئ. بل يحصل على الهاتف الذي يجب أن يبدو سبباً للترقية. أما أول هاتف قابل للطي من آبل فيمثل نوعاً آخر من الضغط. فالهواتف القابلة للطي موجودة في خطوط منتجات علامات أخرى منذ سنوات. وإذا ظهر إصدار آبل في 9 سبتمبر كما هو متوقع، فسيُحكم عليه لا مقارنة بماضي آبل، بل مقارنة بفئة تجنبتها الشركة. وسيُطلب من مهندس عتاد مهووس بكل تفصيل أن يثبت فوراً أن المفصلة والتجعد والبرمجيات التي تمتد عبر لوحين والسعر، كلها تبدو من آبل لا من شركة تلحق بالركب.
والفعالية أيضاً حجة تصميمية على الملأ. فإذا كان تيرنوس يعتقد أن هناك حاجة إلى إعادة ترتيب كبرى للتصميم، فسيكون 9 سبتمبر أول مكان يمكن أن يظهر فيه ذلك الاعتقاد أو يغيب. وسيؤكد iPhone 18 Pro المحافظ وهاتف قابل للطي يشبه هواتف الجميع تهميش التصميم الذي وصفه غورمان. أما التغيير الواضح في المواد أو النسب أو الواجهة فسيُقرأ بوصفه بداية إعادة الترتيب. ستتحدث المنتجات. وسيتعين على الرئيس التنفيذي الجديد الوقوف إلى جوارها.
الذاكرة والأسعار وهاتف لا يزال يبيع
تواجه آبل أيضاً نقصاً في الذاكرة أجبرها بالفعل على رفع الأسعار. والقيد ليس مشكلة تسويقية، بل مشكلة في قائمة مكونات المنتج. فقد أصبحت ذاكرة DRAM والذاكرات ذات الصلة نادرة ومكلفة مع استحواذ مراكز بيانات الذكاء الاصطناعي على إمدادات النطاق الترددي العالي، ووصل النقص إلى الشركات التي لا تزال تضع شرائح عادية في الهواتف وأجهزة الكمبيوتر وسماعات الرأس. وقد رفعت آبل أسعار المنتجات بالفعل. وهذه حقيقة يرثها الرئيس التنفيذي الجديد، وليست أداة اخترعها.
الخلفية التجارية ليست انهياراً. فقد كان iPhone 17 الهاتف الأكثر مبيعاً في العالم خلال الربع الثاني من 2026. ولا يزال الامتداد الأخير الكامل لكوك رئيساً تنفيذياً قد أنتج الهاتف الأول عالمياً. ويتولى تيرنوس شركة يمكنها رفع الأسعار والبقاء، على الأقل في ذلك الربع، في المرتبة الأولى من حيث الوحدات في قمة السوق. والخطر هو اجتماع عوامل عدة: ارتفاع في التكاليف بسبب الذاكرة، وأول هاتف قابل للطي لن يكون رخيصاً، وقاعدة عملاء دُرّبت، طوال 15 عاماً أعطت الأولوية للعمليات، على توقع أن تجعل آبل الحسابات تنجح.
هنا تلتقي الأسعار المرتفعة والتصميم والعمليات والسياسة. فإذا كان التصميم الصناعي قد أُبعد لمصلحة الانضباط التشغيلي، فإن تضخم أسعار الذاكرة اختبار لما إذا كان ذلك الانضباط لا يزال موجوداً. وإعادة ترتيب تضيف تكلفة فوق شرائح تكلف أكثر بالفعل هي رهان مختلف عن إعادة ترتيب تجعل الهاتف نفسه يبدو جديداً. سيتعين على تيرنوس الاختيار، وسيتعين عليه أن يختار علناً، لأن 9 سبتمبر ليس مراجعة خلف أبواب مغلقة.
ما ينتهي يوم الثلاثاء، وما لا ينتهي
ينهي الثلاثاء، 1 سبتمبر، عصر كوك بوصفه رئيساً تنفيذياً. لكنه لا ينهي حضور كوك. ولا ينهي المكانة الرمزية لعائلة جوبز في قصة الشركة، كما أوضحت كلمات التكريم في Caffe Macs. ولا ينهي iPhone بوصفه المحرك، أو فعالية سبتمبر بوصفها الطقس السنوي، أو سوق الذاكرة بوصفه ضريبة على كل جهاز لا يزال يحتاج إلى DRAM. إنه ينهي مسمى كان، طوال 15 عاماً، الأهم في تكنولوجيا المستهلك.
استقال جوبز في أغسطس 2011 وترك لكوك شركة كانت بالفعل أكثر قصص العتاد قيمة. ويترك كوك لتيرنوس شركة أكبر وأكثر تسييساً، وإذا كان غورمان محقاً، متأخرة عن خوض حجة تصميمية. لغة رسالة الوداع — مهندس ومفكر لامع، مهووس بكل تفصيل — هي الموجز. وفعالية 9 سبتمبر هي الامتحان الأول. أما الوظيفة المتبقية لرئيس مجلس الإدارة فهي منع صانعي السياسات، بمن فيهم البيت الأبيض، من التحول إلى امتحان يبتلع كل ما عداه.
لقد فعلت آبل هذا مرة من قبل، في ظروف لا تُقارن. لكنها لم تفعله مع سلف حي يبقى رئيساً تنفيذياً لمجلس الإدارة، وهاتف قابل للطي في الصفحة التالية من التقويم، ونقص في الذاكرة ظاهر بالفعل في قائمة الأسعار. تلك هي الوظيفة التي تبدأ يوم الثلاثاء.