Tim Cook deixa o cargo de CEO da Apple na terça-feira, 1.º de setembro, encerrando um mandato de 15 anos iniciado quando Steve Jobs renunciou em agosto de 2011. John Ternus, chefe de engenharia de hardware, na Apple desde 2001 e vice-presidente sênior desde 2021, assume o cargo. Cook permanece como presidente executivo do conselho para lidar com autoridades, incluindo as relações com a Casa Branca. A transição é cerimonial e operacional ao mesmo tempo: uma despedida já realizada no campus, uma carta já enviada e um evento de produto oito dias depois, que será o primeiro grande palco de um novo CEO.
Quinze anos são tempo suficiente para que um mandato se torne a própria empresa. Pessoas que compraram seu primeiro iPhone durante o período de Cook agora têm filhos que nunca conheceram outro CEO da Apple. O chefe de operações em quem Jobs confiava para comandar a máquina tornou-se a pessoa que precisou provar que a máquina ainda tinha uma alma. A terça-feira é o dia em que essa experiência, como cargo, chega ao fim.
Da renúncia de Jobs a 15 anos no comando
Steve Jobs renunciou em agosto de 2011. O conselho colocou Cook no cargo. O temor na época, dentro e muito além da Apple, era que a empresa fosse um gosto impossível de profissionalizar: que, sem o fundador, os produtos continuassem sendo lançados e, de algum modo, deixassem de importar. A resposta de Cook não foi imitar Jobs. Foi tornar a empresa maior, mais rica, mais global e mais envolvida politicamente do que era quando ele a herdou, enquanto insistia que os objetos ainda transmitissem a essência da Apple.
Ele era, por formação e reputação, um profissional de operações. Cadeias de suprimentos, rendimentos, estoques, o trabalho pouco glamoroso de fazer dispositivos idênticos chegarem no prazo em escala global. Esse conjunto de habilidades explica por que Jobs já dependia dele. É também o conjunto de habilidades que, segundo Mark Gurman, da Bloomberg, o próximo CEO agora acredita ter ido longe demais. Gurman relata que Ternus considera necessária uma “grande reformulação do design” depois que os anos de Cook, focados em operações, deixaram o design industrial em segundo plano. A crítica não é que Cook tenha fracassado em vender telefones. É que a aparência e a sensação dos objetos da Apple se tornaram uma variável secundária enquanto a empresa otimizava tudo ao redor deles.
Um mandato de 15 anos iniciado à sombra de uma renúncia será julgado por mais do que design. A Apple de Cook transformou os serviços em um segundo motor, expandiu o relógio e os fones de ouvido até torná-los negócios próprios e manteve o iPhone no centro de uma máquina de lucros que nenhum concorrente igualou. Também passou esses anos em um ambiente político mais hostil do que Jobs jamais precisou administrar: processos antitruste, disputas sobre a loja de aplicativos, riscos na China e uma Casa Branca que trata a empresa tanto como troféu quanto como alvo. O cargo de presidente executivo do conselho é voltado para esse último tema.
O engenheiro que está na empresa desde 2001
John Ternus não é um salvador vindo de fora. Ele está na Apple desde 2001, o que significa que chegou quando o iPod era novo e o iPhone não existia. É vice-presidente sênior desde 2021, o que significa que os últimos cinco anos do mandato de Cook já tiveram Ternus como chefe de engenharia de hardware — a pessoa cujos grupos transformam desenhos de design industrial e planos de silício em dispositivos que podem ser fabricados. Na descrição da própria empresa, ele é um construtor que está dentro da organização há uma geração.
Em uma carta de despedida, Cook chamou Ternus de “um engenheiro e pensador brilhante” que é “obcecado por cada detalhe”. Esses são os elogios que a cultura da Apple foi construída para ouvir. Brilhantismo sem obsessão é uma palestra TED. Obsessão sem brilhantismo é um gargalo. Cook está apresentando seu sucessor como os dois. A carta também cria uma autorização. Um novo CEO a quem foi dito, publicamente, que o detalhe é o trabalho deverá colocar as mãos em materiais, antenas, dobradiças e na espessura de uma dobra.
Chefiar a engenharia de hardware é um aprendizado específico. Não é o cargo de serviços, nem o de varejo, nem o jurídico. É o cargo mais próximo do objeto. Se as informações de Gurman estiverem corretas, esse é o ponto. Ternus acredita que o design industrial foi deixado em segundo plano. Um engenheiro de hardware assumindo o cargo de CEO é uma forma de recolocar o objeto no centro do organograma, ao menos como declaração de intenção. Se haverá uma grande reformulação do design é uma questão para os produtos que ainda não foram anunciados. O primeiro deles já está no calendário.
Uma despedida no Caffe Macs
A Apple realizou uma despedida no Caffe Macs com a OneRepublic e homenagens de Laurene Powell Jobs, Jeff Williams, Eddy Cue e Ternus. O cenário não é um centro de convenções. O Caffe Macs é o refeitório do campus, a sala onde a Apple gosta de fingir que ainda é uma empresa que cabe em um único espaço. Colocar uma banda de pop rock e uma série de figuras seniores nesse ambiente é a forma como a empresa encena intimidade em escala.
Os nomes da lista de homenagens são um mapa da era que está sendo encerrada. Laurene Powell Jobs é a viúva do fundador e um lembrete de que a família Jobs ainda ocupa a arquitetura emocional da empresa, mesmo enquanto a arquitetura operacional pertence a Cook há 15 anos. Jeff Williams tem sido o parceiro de operações mais visível de Cook, a outra mente voltada para a cadeia de suprimentos no prédio. Eddy Cue tem sido a figura dos serviços e da internet, a pessoa associada aos negócios de software que cresceram ao redor do hardware. Ternus falar na mesma despedida que está herdando é a sucessão condensada em um único programa: o círculo do CEO que está saindo abençoando o próximo diante do refeitório.
A OneRepublic é entretenimento, não estratégia. Empresas do tamanho da Apple aprenderam a marcar saídas de executivos com um espetáculo para que o espetáculo possa ser a história, em vez das ações. O conteúdo da semana continua sendo a mudança de cargo em 1.º de setembro, o papel de presidente do conselho que permanece e o evento de 9 de setembro que não será de Cook para conduzir como CEO.
Presidente do conselho, autoridades e a Casa Branca
Cook permanece como presidente executivo do conselho para lidar com autoridades, incluindo as relações com a Casa Branca. Essa frase é a descrição mais clara do que seu trabalho estava se tornando. O CEO da Apple em 2026 não é apenas um executivo de produtos. É alguém que precisa se reunir com governos, reguladores e governos estrangeiros capazes de deslocar uma fábrica, uma tarifa ou uma regra da loja de aplicativos com uma assinatura. Cook passou anos nesse cargo. A empresa não está fingindo que o trabalho desapareceu porque o título de CEO mudou.
Presidente executivo do conselho é um papel que pode ser real ou ornamental. A versão de Cook é especificada: autoridades, incluindo a Casa Branca. É uma divisão de trabalho. Ternus fica com a cultura de engenharia, o palco do evento e, se Gurman estiver certo, o argumento do design. Cook mantém os relacionamentos que não podem ser entregues a um vice-presidente sênior de hardware numa terça-feira e se esperar que funcionem na quarta. Relações com a Casa Branca, nesta década, não são uma visita de cortesia. São controles de exportação, compras governamentais, tarifas e o clima político em torno da fabricação americana.
O acordo também compra continuidade. Os mercados odeiam um vácuo. Um CEO de 15 anos que permanece no prédio como presidente executivo do conselho é um sinal de que o conselho queria uma sucessão, não uma ruptura. A força desse sinal dependerá de o presidente permanecer no campo político ou se tornar um segundo centro de gravidade. A empresa descreveu o campo. Ainda não precisou viver nele.
O palco de 9 de setembro: iPhone 18 Pro e um dobrável
O primeiro grande palco de Ternus será o evento de 9 de setembro, que deve apresentar os modelos iPhone 18 Pro e o primeiro dispositivo dobrável da Apple. Oito dias depois de se tornar CEO, ele terá de fazer o trabalho que a Apple inventou para si mesma nos anos de Jobs: subir a um teatro, fazer uma placa de vidro parecer um acontecimento e convencer uma audiência global de que este setembro é diferente do anterior.
iPhone 18 Pro é a franquia. Os modelos Pro são como a Apple ainda extrai o segmento premium de um mercado que, em unidades, está maduro. Um novo CEO não ganha um primeiro iPhone tranquilo. Ele ganha aquele que precisa parecer um motivo para atualizar. O primeiro dobrável da Apple é o outro tipo de pressão. Telefones dobráveis existem nas linhas de outras marcas há anos. A versão da Apple, se aparecer em 9 de setembro como esperado, será julgada não contra o passado da Apple, mas contra uma categoria da qual a empresa se manteve afastada. Um engenheiro de hardware obcecado por cada detalhe será imediatamente convocado a provar que a dobradiça, o vinco, o software que se estende por dois painéis e o preço parecem Apple, e não uma tentativa de alcançar os outros.
O evento também é um argumento público sobre design. Se Ternus acredita que é necessária uma grande reformulação do design, 9 de setembro será o primeiro lugar em que essa convicção poderá ser vista — ou não. Um iPhone 18 Pro conservador e um dobrável parecido com todos os outros confirmariam o afastamento descrito por Gurman. Uma mudança visível nos materiais, nas proporções ou na interface seria interpretada como o início da reformulação. Os produtos falarão. O novo CEO terá de ficar ao lado deles.
Memória, preços e um telefone que ainda vende
A Apple também enfrenta uma escassez de memória que já forçou aumentos de preços. A restrição não é um problema de marca. É um problema de lista de materiais. A DRAM e outras memórias relacionadas ficaram escassas e caras à medida que os data centers de IA absorvem a oferta de alta largura de banda, e a escassez chegou às empresas que ainda colocam chips comuns em telefones, computadores e fones de ouvido. A Apple já aumentou os preços dos produtos. Esse é um fato que um novo CEO herda, não uma alavanca que ele inventou.
O cenário comercial não é de colapso. O iPhone 17 foi o telefone mais vendido do mundo no segundo trimestre de 2026. O último período completo de Cook como CEO ainda produziu o aparelho líder do planeta. Ternus assume uma empresa que pode aumentar os preços e continuar, ao menos naquele trimestre, em primeiro lugar em unidades no topo do mercado. O risco está na combinação: um aumento de custos impulsionado pela memória, um primeiro dobrável que não será barato e uma base de clientes que foi treinada, ao longo de 15 anos focados em operações, a esperar que a Apple faça a conta fechar.
Os aumentos de preços são o ponto em que design, operações e política se encontram. Se o design industrial foi deixado em segundo plano em favor da disciplina operacional, a inflação da memória é o teste para saber se essa disciplina ainda existe. Uma reformulação que acrescente custos aos chips que já estão mais caros é uma aposta diferente de uma reformulação que faça o mesmo telefone parecer novo. Ternus terá de escolher, e terá de escolher em público, porque 9 de setembro não é uma revisão a portas fechadas.
O que termina na terça-feira — e o que não termina
A terça-feira, 1.º de setembro, encerra a era de Cook como CEO. Não encerra a presença de Cook. Não encerra o lugar simbólico da família Jobs na história da empresa, como deixaram claras as homenagens no Caffe Macs. Não encerra o iPhone como motor, nem o evento de setembro como liturgia, nem o mercado de memória como imposto sobre todo dispositivo que ainda precisa de DRAM. Encerra um título que, por 15 anos, foi o mais importante da tecnologia de consumo.
Jobs renunciou em agosto de 2011 e deixou para Cook uma empresa que já era a história mais valiosa do hardware. Cook deixa para Ternus uma empresa maior, mais política e, se Gurman estiver certo, atrasada para uma discussão sobre design. A linguagem da carta de despedida — um engenheiro e pensador brilhante, obcecado por cada detalhe — é o plano de trabalho. O evento de 9 de setembro é a primeira prova. A tarefa restante do presidente do conselho é impedir que as autoridades, incluindo a Casa Branca, se tornem a prova que engole todo o resto.
A Apple já fez isso uma vez, em circunstâncias incomparáveis. Nunca fez isso com um antecessor vivo permanecendo como presidente executivo do conselho, um dobrável na página seguinte do calendário e uma escassez de memória já visível na lista de preços. Esse é o trabalho que começa na terça-feira.